La publicité via mobile n'est pas perçue comme une nuisance
La publicité, c'est également du contenu
Pourquoi les personnes physiques et les entreprises souhaitent-elles recevoir des messages commerciaux via mobiles ? Quels avantages potentiels peuvent-ils en retirer ? A quels inconvénients sont-elles sensibles ? Selon Saas Advisor, il est possible de répondre à ces questions en considérant la consommation d’un média et est les différentes motivations qui la fondent. Par exemple, l’utilisateur de la télé ou d’Internet peut être motivé par le contenu, en vue de s’informer ou se distraire, par le processus d’utilisation lui-même, par exemple pour passer le temps, et par des facteurs de socialisation. Cette conception des médias est également valable pour le téléphone mobile et d’autres instruments de communication similaires actuels ou futurs.
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Une offre de valeur gratuite et pertinente
Cette perspective conduit à une notion fondamentale : l’audience active du media, définie comme l’ensemble des consommateurs qui s’exposent sélectivement au contenu du média en considérant les avantages d’usages, les diverses gratifications qu’ils en retirent et les coûts qu’ils perçoivent. En d’autres termes, l’audience active des messages publicitaires via mobiles de la marque ou de l’enseigne est déterminée par la valeur perçue de ces messages, y compris l’activité de consultation en elle-même et les communications que cela suscite avec la marque ou avec d’autres consommateurs
Une valeur de distraction
Les jeux et concours et autres activités, notamment ceux qui créent de l’interaction, impliquent et absorbent le consommateur, construisent cette valeur. Il s’agit souvent d’encourager les réponses impulsives aux offres des messages publicitaires via objets connectés ou mobiles. Cette valeur de distraction peut aussi provenir de l’activité même de découverte des messages, vécue comme expérience qui apporte plaisir, stimulation et suspense. Le développement de campagnes cross-media ou multicanal est généralement facteur de renforcement de cette valeur.
Une valeur de personnalisation
La portée des messages publicitaires via mobile et objets connectés dépend de la pertinence du contenu et des offres des messages. On sait qu’elle s’associe à la construction d’un CRM à partir des informations fournies par le consommateur dans des campagnes cross-media/multicanal (pull) ou par le repérage de ses comportements antérieurs.
Une valeur d’instantanéité
L'instantanéité est un facteur très important en faveur du push et des mécaniques promotionnelles montées sur la base des réponses impulsives et émotionnelles.
Une valeur de statut et de relation sociale
L'interaction sociale est un fondement du marketing viral, qui apporte du statut et de la reconnaissance aux consommateurs prosélytes et, ce faisant, les incite à intensifier l’activité d’évangélisation ou d’expert-conseil. Faire suivre les messages à l’entourage, aux pairs et à la famille apporte aussi de la valeur d’interaction et de lien social.